Quando un museo ti strega (e ti insegna a comunicare)
Una domenica a Modena. Un invito da amici per fare qualcosa di bello con i bambini. La meta: il Museo della Figurina. Confesso che una parte di me ha pensato: “Vabbè, si divertiranno loro”.
E invece mi sono divertita anche io: non ho trovato soltanto un museo, ma una masterclass gratuita di comunicazione, pubblicità e storytelling. E come se non bastasse una mostra d’arte contemporanea mi ha confermato una delle certezze del mio lavoro: ci sono mille modi per raccontare una storia, un brand, un prodotto. Il linguaggio che scegli, l’angolazione, il punto di vista cambiano tutto.
Il Museo della Figurina: 150 anni di strategie di marketing
Che poi chiamarlo Museo della Figurina è riduttivo. In realtà è un museo dedicato alla piccola stampa pubblicitaria: figurine, etichette, calendari, bolli chiudilettera, menu, cartoline.
Visitarlo è come sfogliare 150 anni di storia della comunicazione commerciale – da quando nel 1837 la cromolitografia ha reso possibile stampare a colori in serie, trasformando ogni piccolo pezzo di carta in un potenziale strumento di marketing.
Una meraviglia. Appena entrata, mi sono resa conto che ero dentro un esempio perfetto di comunicazione coerente, curata e intelligente. Subito un gesto semplice: una lente di ingrandimento a disposizione dei visitatori che vogliono scrutare i dettagli delle figurine, le scritte minuscole e i colori sfumati.
I meno romantici penseranno vabbè non serve la lente di ingrandimento, puoi fare una foto con il telefono e ingrandirla. Funziona benissimo. Ma vuoi mettere il gesto di prendere in mano una lente, piegarti verso la teca, cercare il particolare nascosto? È un gesto lento. Romantico. Che ti riporta al piacere dell’osservare.
Anche questo è comunicazione: restituire tempo, attenzione, presenza. Non solo contenuto.
All’ingresso, invece del classico “È vietato fotografare” o “Silenzio please”, trovi cartelli perfettamente coerenti con il contesto.
Tutto è pensato, niente è lasciato al caso, grazie a una comunicazione che ti accompagna, con stile.
Anche l’allestimento racconta e comunica
Il museo è organizzato in grandi armadi con ante da aprire e chiudere. Ogni anta è uno scrigno, ogni apertura è una scoperta. Non vedi tutto subito. Devi compiere un gesto: aprire, guardare e soffermarti.
È un modo di raccontare che rispetta il tempo di chi osserva. Che crea attesa. Che trasforma la visita in un’esperienza attiva, non passiva.
La figurina che fidelizza il cliente
Metà 800. La stampa a colori diventa accessibile. E improvvisamente tutto, davvero tutto, può diventare pubblicità.
Le aziende capiscono subito che una figurina bella è un regalo che crea legame. Non si tratta solo di far conoscere il prodotto. Si tratta di dare un motivo per tornare. Nascono le figurine non come elementi singoli, ma in serie, da completare, e per farlo l’unico modo è ricomprare quel prodotto o ritornare in quel negozio.
Questo meccanismo esiste e funziona ancora oggi sotto forma di “programma fedeltà”, “collezione limitata”, “drop settimanale”.
Il principio è lo stesso: crea desiderio, dilaziona la ricompensa, fai tornare il cliente.
I grandi pionieri: quando i brand imparano a raccontare storie
Bon Marché – il primo grande magazzino della storia, a Parigi – fu tra i primi a capirlo. Figurine da collezionare per i bambini: mamme e badandi costrette a tornare ogni settimana per completare la serie.
Suchard (il cioccolato che oggi chiamiamo Milka) fece lo stesso. Il proprietario, intorno al 1850, iniziò a inserire figurine nelle confezioni. Boom di vendite.
In Italia, furono i marchi del cioccolato e dei liquori a cavalcare l’onda: Caffarel, Venchi, Perugina, Ramazzotti, Fernet Branca.
Ma il caso più clamoroso fu quello della Perugina-Buitoni nel 1937: con un concorso a premi legato a una trasmissione radiofonica famosissima, I 4 moschettieri. In palio: biciclette, macchine da scrivere e – il premio più ambito – una Fiat Topolino, la nuova utilitaria dell’epoca. Per vincerla servivano 150 album completi. Scoppiò una mania collettiva. Si crearono borsini neri, mercati illegali, quotazioni. Tipografie clandestine stampavano falsi.
Vi ricorda qualcosa? Più o meno quello che succede oggi con le carte Pokémon. Stessa meccanica. Stesso desiderio. Stesso funzionamento psicologico.
La comunicazione efficace non invecchia. Cambia forma, non sostanza.
Liebig: l’enciclopedia popolare travestita da pubblicità
Un altro caso geniale: Liebig, il dado da brodo.
Negli anni ’70 dell’Ottocento, in un periodo di vendite deboli, l’azienda iniziò a stampare cartoncini colorati da dare in omaggio con i prodotti. Intuizione vincente. Liebig continuò a produrre figurine per più di 100 anni, dando vita a una vera e propria enciclopedia popolare: storia, geografia, flora, fauna, mitologia. Non c’è argomento che non sia stato trattato. Sul retro delle figurine c’erano spiegazioni didattiche. In un’epoca in cui le immagini erano rare e per lo più in bianco e nero, le figurine Liebig entrarono nelle case di milioni di persone, stimolando fantasia, sapere, immaginazione.
Pubblicità? Sì. Ma anche contenuto educativo di valore.
Oggi lo chiamiamo content marketing. Allora era semplicemente: dare qualcosa di utile, oltre al prodotto.
Le cinque regole della pubblicità (scritte nel 1925, valide oggi)
Su una delle ante del museo, leggo che nel 1925, Daniel Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria in cui vengono fissate le cinque regole base della pubblicità:
- Essere visto: catturare l’attenzione.
- Essere letto: essere chiaro e interessante.
- Essere creduto: trasmettere fiducia.
- Essere ricordato: imprimersi nella memoria.
- Indurre all’acquisto: spingere all’azione finale.
Cento anni dopo, queste regole sono ancora il cuore di qualsiasi strategia di comunicazione.
Cambia il mezzo – oggi sono social, email, landing page invece di figurine e manifesti – ma la logica è identica.
5 riflessioni che mi porto a casa
Camminando tra gli armadi, ho annotato mentalmente tutto quello che si può usare ancora oggi in comunicazione. Le basi, quello che funziona sempre e quasi per tutti.
1. Parla chiaro e togli
Quelle figurine dovevano comunicare in pochi centimetri quadrati. Non potevano permettersi di divagare.
Ogni parola contava. Ogni elemento visivo aveva un perché.
Che tu abbia poco o molto spazio in realtà non cambia: prova a tagliare qualcosa, vedrai che il messaggio funziona ugualmente, anzi meglio.
2. Coerenza = riconoscibilità
I marchi storici – Liebig, Perugina, Buitoni – avevano un’identità visiva fortissima. La riconoscevi a colpo d’occhio. Non cambiavano font ogni mese. Non rincorrevano ogni trend.
La coerenza non è rigidità. È rispetto per chi ti guarda. È dire “sono sempre io, puoi fidarti”.
3. La bellezza comunica qualità
Quelle etichette, quelle scatole, quelle figurine erano belle. Non per vezzo, ma perché la bellezza era parte del valore del prodotto.
La cura estetica non è un optional. Un sito curato, un’immagine ben scelta, un testo scritto bene non sono “di più”. Sono il minimo.
4. Il contenuto di valore vince sempre
Le figurine Liebig non vendevano solo dado. Vendevano conoscenza, fantasia, curiosità.
Le figurine Lavazza – che continuarono questa tradizione fino agli anni ’60 – si avvalevano della consulenza di due maestre elementari per i testi e di diversi disegnatori specializzati per le illustrazioni.
Dare valore oltre al prodotto crea legame. Non basta dire “compra”. Devi dire “ecco perché vale la pena”.
5. La pubblicità funziona quando non sembra pubblicità
Le figurine entravano nelle case come oggetti da collezionare, da giocare, da imparare. Solo in seconda battuta erano pubblicità.
La comunicazione più efficace è quella che non urla “sto vendendo”. È quella che entra nella vita delle persone portando qualcosa di utile, bello, desiderabile.
In quanti modi si può raccontare la guerra?
Dopo le figurine i bambini hanno partecipato a un laboratorio ai Giardini Ducali. Nel mentre, noi adulti, abbiamo visitato la mostra di Taysir Batniji – Abitare il tempo.
E qui, di nuovo, vengo sorpresa: un modo diverso, inaspettato, quasi poetico di raccontare la guerra.
Chi è Taysir Batniji
Batniji è un artista palestinese nato a Gaza nel 1966. Vive in Francia dal 1995, ma Gaza non l’ha mai lasciato andare davvero. Le sue opere parlano di esilio, memoria, assenza. Ma lo fanno con delicatezza, in un modo leggero, un modo che non ti aspetti e che arriva dritto al cuore. Non c’è violenza esplicita. Non ci sono immagini crude. Eppure senti tutto: il peso dell’attesa, il dolore della distanza, la sospensione del tempo.
Scegliere come raccontare si può, sempre
Quello che mi ha colpito è proprio questo: si può sempre scegliere di raccontare qualcosa in modo diverso.
La guerra è una storia che conosciamo. Ma il modo in cui la racconti cambia tutto. Batniji avrebbe potuto usare foto crude, testimonianze drammatiche, slogan politici. Invece ha scelto la poesia, il simbolo e il silenzio. E il risultato è potente, arriva senza urlare.
I QR code disegnati
Nella serie Missing Objects, Batniji disegna a mano dei QR code che rimandano a fotografie di oggetti destinati ai suoi familiari a Gaza, ma che non sono mai arrivati a destinazione a causa dell’embargo.
L’artista riproduce i codici a matita: un’azione lunga e ripetitiva, che richiede tempo. Un modo per evocare l’attesa di un impossibile ritorno a casa. Un viaggio che non si può fare. Regali mai consegnati. Promesse sospese. Storytelling potente, perché non ti dice “guarda quanto è triste”. Ti fa vivere l’assenza. Ti fa provare la frustrazione di un gesto inutile.
Le chiavi di vetro: la fragilità della memoria
Un mazzo di chiavi, una riproduzione identica in scala reale delle chiavi dell’artista. Quelle di casa sua e del suo studio a Gaza. Non sono di metallo ma di vetro: fragili, inutili, impossibili da usare.
Nella sala accanto: centinaia di stampe fotografiche su carta di mazzi di chiavi, accompagnate dalle storie dei proprietari che sono stati costretti ad abbandonarle. Molte di queste persone oggi non ci sono più così come le loro case. Narrazione visiva pura. Non serve spiegare. L’oggetto parla da solo. E chi guarda completa il racconto con la propria immaginazione.
Le stampe su carta translucida: quando il formato tradisce il contenuto
Sembrano annunci immobiliari. Case in vendita, appartamenti da affittare. Ma sono le case di Gaza. Quelle distrutte, quelle abbandonate, quelle che nessuno può più abitare. Ancora una volta l’artista usa una strategia ironica e straniante per raccontare un dramma, evitando cliché narrativi. Un cortocircuito visivo che disorienta e ti fa pensare.
La stessa cosa succede quando scegli il formato sbagliato di proposito. Per creare attrito. Per far emergere il paradosso. In comunicazione questo avviene quando rompi le aspettative. Non sempre devi usare il formato atteso. A volte, spiazzare è la chiave per farti ricordare.
La clessidra orizzontale: il tempo sospeso
Una clessidra che non misura più il tempo. Perché è sdraiata. Il tempo è sospeso: non scorre, non passa.
È l’esilio, l’attesa, è il non sapere quando finirà. Un’immagine semplicissima metafora di una vita intrisa di fragilità, attese e sospensioni.
Disruptions: le interruzioni della normalità
Qui l’artista raccoglie una serie di screenshot catturati durante videochiamate con la sua famiglia a Gaza. Figure pixellate e indistinte dovute ai frequenti problemi di connessione. Disegni delicati, fatti con pastelli colorati. Linee spezzate, interruzioni, fratture. Sembrano mappe. O forse diagrammi. O forse solo segni.
Ma raccontano le disruzioni della vita quotidiana a Gaza: l’elettricità che salta, l’acqua che manca, la normalità che non esiste.
Anche qui: nessuna retorica. Solo forma, colore, gesto.
Puoi raccontare la stessa storia in mille modi diversi
E il modo in cui la racconti cambia tutto. Pensa a un’azienda che deve comunicare un cambiamento importante. Mettiamo: una riorganizzazione interna.
Può raccontarla così:
“A seguito di una recente riorganizzazione aziendale, alcuni ruoli e responsabilità sono stati ridefiniti per ottimizzare l’efficienza operativa.”
Oppure così:
- Raccontare perché è stato necessario cambiare. Cosa non funzionava prima. Cosa si vuole costruire adesso.
- Dare voce alle persone coinvolte: cosa significa per loro, cosa cambia concretamente nel loro lavoro quotidiano.
- Mostrare il percorso, non solo il risultato. Rendere visibile il processo, non solo l’annuncio.
- Lasciare spazio alle domande, alle preoccupazioni, alle speranze.
La prima versione informa (e probabilmente spaventa). La seconda accompagna.
Oppure pensa a un brand che deve comunicare i propri valori.
Può farlo così:
“Sostenibilità. Qualità. Trasparenza.”
Oppure così:
- Mostrare da dove vengono i materiali.
- Raccontare chi li produce e come.
- Far vedere cosa succede quando qualcosa non va secondo i piani.
- Lasciare che siano i dettagli – le mani, i gesti, le scelte quotidiane – a parlare.
La prima versione dichiara. La seconda dimostra.
E questo vale per qualsiasi brand, qualsiasi situazione, qualsiasi messaggio.
Perché scegliere un modo diverso di raccontare?
Perché tutti raccontano allo stesso modo. Tutti usano gli stessi format, gli stessi toni, le stesse parole. Se vuoi emergere, devi scegliere un modo diverso. Non per essere diverso a tutti i costi. Ma per essere fedele a chi sei davvero.
Batniji avrebbe potuto raccontare Gaza come fanno i giornali. Invece ha scelto il suo linguaggio. E quel linguaggio – fatto di simboli, silenzi, oggetti – è più potente di mille parole.
Lo stesso vale per i brand. Devi trovare il tuo linguaggio. Quello che ti rappresenta. Quello che nessun altro può replicare.
Modena mi ha regalato 2 cose
- Un museo che mi ha ricordato che il marketing efficace ha 150 anni – e che le basi (chiarezza, coerenza, valore, bellezza) non cambiano mai. Che meno rumore significa più ascolto. Che la comunicazione migliore è quella che non sembra pubblicità.
- Una mostra che mi ha confermato che lo storytelling è una scelta – puoi raccontare la stessa storia in mille modi, e il modo che scegli cambia tutto. Che il silenzio a volte dice più delle parole. Che spiazzare è meglio che ripetere.
Se capiti a Modena, il Museo della Figurina è super consigliato. E se la mostra di Batniji è ancora aperta, vai a vederla, ti sorprenderà.