Come si scrive per un sexy shop

Intervista a Silvia Versari

Nel post Copywriting per brand tabù ti ho raccontato perché anche i brand tabù – anzi, soprattutto loro – hanno bisogno di un copywriting fatto bene. Ho confrontato due sex toys, ho parlato di Bridget e Samantha Jones, e ho spiegato cosa succede quando il copy manca o è fatto male.

Ma la teoria è una cosa. La pratica è un’altra.

Per questo ho intervistato Silvia Versari, copywriter che ha lavorato con Ohhh.it, un e-commerce di prodotti per il piacere personale nato nel 2014 in Italia, oggi non più attivo. Un progetto pioniere, coraggioso, che ha aperto la strada alla comunicazione sex positive nel nostro paese quando ancora nessuno ne parlava.

Le ho fatto tutte le domande che mi frullano in testa quando penso a progetti come questo. Quelle che probabilmente ti stai facendo anche tu.

Partiamo dall’inizio. Come ti sei trovata a lavorare con un sexyshop? È stato un caso o una scelta?

Un po’ tutte e due le cose. Innanzitutto un po’ di contesto: parliamo del 2014. Sembra un dettaglio, ma nel 2014 parlare di sex toys in Italia con un tono femminile e ironico era rivoluzionario. Perché nel 2014 i sexy shop online erano pochi e “irricevibili”: fatti per uomini, da uomini, su un immaginario del sesso diciamo… un po’ distorto. My Secret Case è nato nello stesso anno, e ancora non aveva questa comunicazione così ben definita, come adesso. Abbiamo aperto questa strada insieme.

Ohhh è nato da una coppia, Elena ed Enrico, ma soprattutto dall’idea che Elena aveva di come doveva essere un sexy shop: elegante, ironico, femminile, accessibile. In questa intervista Elena racconta nel dettaglio come, ma soprattutto perché, hanno deciso di aprirlo.

Quando è stato il momento di tradurre queste idee in un’identità verbale e visiva, Alessandra Farabegoli, che seguiva la Digital Strategy, cercava qualcuno che sapesse tenere in equilibrio tre cose difficili: educazione, ironia e delicatezza. E ha chiamato me e Roberto Pasini.

Mi è sembrata una sfida creativa bellissima. Quindi sì: è nato per caso, ma l’ho scelto con convinzione.
E mi ha dato tanta soddisfazione. Siamo stati pionieri e pioniere della sex positivity in un periodo in cui non esisteva il concetto né tantomeno l’espressione sex positivity (se non erro la formalizzazione è del 2015).

Quanto è stato importante il contesto culturale del 2014 nel definire la strategia di copywriting?

È stato fondamentale, ma per contrasto. Elena e il marito prima di essere commercianti erano acquirenti. I sexy shop online erano pieni di falli ipertrofici, di materiali scadenti, non c’era nulla per il piacere femminile. Di sicuro non è quello (o magari non solo) “what women want”.
Se Elena, Alessandra, io, le altre donne che seguivamo online eravamo pronte per un discorso sul sesso diverso abbiamo pensato che ce ne sarebbero state altre come noi – molte altre come noi! – là fuori.
Il nostro lavoro è nato come risposta commerciale e allo stesso tempo culturale. Ci siamo distanziate con forza da quell’immaginario: volevamo dare un’alternativa più sana, più vera.
Per contribuire a un linguaggio che fino a quel momento era diffuso fra poche leader d’opinione, ma non era commerciale, per esempio.

Nel 2014 c’era ancora l’idea che i sex toys “togliessero qualcosa” alla coppia, che fossero un sostituto. C’era vergogna, c’era sospetto.
Noi volevamo ribaltare questo punto di vista: parlare di sesso e di piacere come gioco, complicità, condivisione. All’interno di una coppia, o anche come gioco personale ma senza tabù, senza sensi di colpa, senza vergogna. Con gioia.

Costruire il tono e trovare l’equilibrio perfetto

Quale è stata la prima difficoltà che hai incontrato? Parlo proprio di copywriting: tone of voice, scelta delle parole, paura di sbagliare registro…

La difficoltà era nel rimanere sempre in equilibrio. Sfociare nel boccaccesco o nello sboccato era un attimo. Tra ironia maliziosa e volgarità a volte il filo è sottile, se si parla di sesso.
Il nostro tono non poteva essere né esplicito né bacchettone. Doveva essere caldo, sensoriale, con una malizia elegante (ma non troppo!). Doveva ammiccare senza mai sconfinare, far sorridere senza arrossire.

Allo stesso tempo, testi e immagini dovevano essere diretti e informativi senza cadere nel clinico: niente tecnicismi gelidi, niente anatomia da manuale universitario.

È stata una bella sfida, ma non ricordo fatica. Ricordo attenzione, cura, ma anche tanta gioia, tanto divertimento, tanta soddisfazione. Era un progetto che mi piaceva, che trovavo importante, e sapevo di poter dare un buon contributo.

Come avete costruito il tono di voce del brand? Immagino ci siano stati momenti in cui vi siete chiesti: “Qui siamo troppo espliciti” oppure “Qui sembriamo un manuale di anatomia”.

No, ti sembrerà strano ma non è stato difficile. Elena aveva le idee molto chiare su come Ohhh doveva parlare. Ha provato da sola ma ha capito che aveva bisogno di una professionista per tradurre le sue idee in una conversazione continua con le persone che si rivolgevano a Ohhh. Quindi lei sapeva bene cosa voleva, io le ho mostrato come.

Ho definito principi, esempi, parole da preferire e parole da evitare. Ho preparato un manuale del Tono di Voce molto dettagliato, mostrando come mantenere questi equilibri, e abbiamo lavorato insieme su tutti i touchpoint, in modo capillare: i social, i testi del sito, le schede prodotto, le risposte alle mail, ma anche le mail automatiche, i carrelli abbandonati.

Il nostro tono di voce si basava sulla domanda che si dovrebbe fare sempre, in questo lavoro: “come vogliamo far sentire le persone che dialogano con noi?“. E la risposta è stata: a proprio agio, libere di essere curiose, coinvolte e non imbarazzate, parte di un gioco.

E poi come scrivo, come parlo? Come se fosse normale – perché lo è! – ma soprattutto come se fosse divertente. Perché lo è.
Volevamo far capire che un sex toy non sostituisce nessuno. Aggiunge: ritualità, complicità, sensualità condivisa, consenso. Per questo parlavamo con un’ironia sexy ma leggera, giocosa, in un gioco di seduzione lieve, elegante. C’era un gioco di sguardi, un sorriso tra le righe.

Oggi sembra ovvio parlare di sex toys con ironia e gentilezza. Nel 2014 non lo faceva nessuno, per lo meno nessuno che li vendeva.

Schede prodotto e UX writing

Parliamo di naming e descrizioni prodotto. Come si scrive la scheda di un vibratore senza cadere nel volgare o nel ridicolo?

Con rispetto, innanzitutto. Stiamo vendendo oggetti che entreranno nella sfera intima di una persona. Anche in senso letterale.
Poi togliendo il superfluo: pornografia e tecnicismi. E le promesse che non solo non sono mantenibili, ma sono anche ridicole e non colgono il senso della questione. Non servono frasi iperboliche tipo “ti farà impazzire di piacereeee”, né descrizioni ingegneristiche da trapano Bosch (e il riferimento al trapano non è casuale).

La nostra ricetta era:

1. Conoscere davvero il prodotto: materiali, forma, uso, sensazioni.
2. Trovare lo scenario giusto: una metafora, una scena, un’atmosfera.
3. Scrivere sempre con una persona (o una coppia) in mente: curiosa, intelligente, adulta.

La scheda prodotto doveva intanto informare sui componenti: la salute prima di tutto, e in Italia si vendevano cose con componenti illegali per i ciucci — gli ftalati!!! l’incubo numero 1 per chi aveva figli piccoli! — ma non per l’introduzione in altre parti sensibili.
E poi volevamo accompagnare la fantasia, suggerire scenari d’uso. Le descrizioni degli altri sexy shop erano aggressive o volgarissime, o addirittura allo stesso tempo molto volgari e troppo tecniche.

Devo dire che la scelta di Elena ed Enrico era già a monte: sul tipo di prodotto. Sceglievano attentamente i produttori, i materiali, il tipo di oggetto, il design. “Potrebbe essere un soprammobile scandinavo da mettere sulla consolle vintage del salotto!”, ci hanno detto.

Le schede tecniche che ci mandavano i produttori erano già eleganti e rispettose. Noi le scaldavamo con il nostro punto di vista.

In fondo a ogni scheda c’era il box “Elena dice che”. Elena provava tutti i prodotti e qui riportava la sua esperienza reale, spesso buffa proprio perché reale.

Ohhh.it lavorava molto sui microtesti: che ruolo ha avuto l’UX writing?

In quegli anni ancora non si parlava di UX Writing, è un’etichetta successiva. Ma è un lavoro che sia io che Alessandra abbiamo sempre fatto con tutti i clienti. Fa parte della coerenza, e quindi della strategia. Inutile avere titoli evocativi, testi curatissimi e poi cascare su un pulsante. O scrivere tutto il sito con un tono di voce caldo e ironico e poi la conferma d’ordine è “Porgiamo i nostri più sentiti ringraziamenti alla Signoria Vostra per la preferenza accordataci”.
Quindi abbiamo riscritto tutto:

• etichette e pulsanti
• microcopy dei form, placeholder, stati vuoti
• messaggi d’errore e messaggi di conferma
• mail automatiche e conferme d’ordine
• flussi di carrelli abbandonati, ecc.

Parole d’ordine: chiarezza, accoglienza e coerenza con il tono di voce.

Come si gestisce il customer care di un brand così sensibile?

Come un’estensione del tono di voce. Ma senza troppe imposizioni. I testi “ufficiali” erano molto curati, le risposte di Elena alle mail dei/delle clienti erano più spontanee, come ci si aspetta che siano. Le persone a volte scrivevano con imbarazzo, con dubbi personali, con molta vulnerabilità. La linea che avevamo concordato era: rispondi come se dall’altra parte ci fosse una tua amica o un tuo amico: gentile, rispettosa, non giudicante. E, se le persone mostrano fragilità o imbarazzo, assolutamente NO IRONIA. 

Avevamo anche una newsletter che, pur essendo commerciale, aveva un bel seguito. Perché comunque innestava sempre un dialogo e le persone non solo compravano, ma rispondevano.

Community, social e contenuti creativi

E i social? Immagino che la gestione Instagram o Facebook per un brand del genere abbia delle complessità particolari, tra censure, algoritmi e pudori del pubblico.

Sì, era complesso allora e credo lo sarebbe anche oggi.
Non potevamo fare advertising su Facebook o Instagram. Le policy lo vietavano. Ma, come sempre, prendi un paletto e usalo come leva per trovare una via più creativa!

Lavoravamo di organico con molta cura: moltissimo contenuto informativo ed educativo, non solo sul sesso, ma sulle relazioni. E tanta content curation per creare una community che si riconoscesse in un modo di parlare di sesso che fosse libero, divertente.
Parlavo molto di arte erotica, per esempio. Ricordi il #followfriday? Condividevo illustratori e illustratrici, artiste e artisti, scrittori e scrittrici. Nei commenti parlavamo di film, di libri, di musica. Chi ci seguiva ce ne suggeriva altri, e c’era uno scambio bellissimo. Una community piccola ma forte e caldissima, che non si vergognava di condividere contenuti di una pagina di un sexy shop… perché non c’era mai niente di cui vergognarsi.

Poi abbiamo lavorato di “influencer marketing”, come si chiama ora. C’erano molte blogger in linea con le nostre idee e le abbiamo invitate a collaborare, sul nostro e sul loro blog. C’erano Spora, Roberta Deiana, Memorie di una Vagina, una sessuologa, FunkyMama. Ma anche c+b, che era un blog di donne imprenditrici.

Che ruolo hanno avuto le blogger e le collaborazioni editoriali?

Fondamentale. Non era influencer marketing come lo intendiamo oggi: era costruzione di un immaginario collettivo, di un discorso diffuso di sex positivity. Era collaborare non solo per un fine commerciale, ma proprio per comunione d’intenti.
Con Spora, Memorie di una Vagina, Roberta Deiana e altre abbiamo creato contenuti che dialogavano, si rimandavano, si intrecciavano fra il nostro sito e i loro.

Abbiamo partecipato anche ad alcuni eventi, insieme. Ricordo un mammacheblog (quando ti parlo di normalizzare il discorso sul sesso…) in cui l’ostetrica Violeta Benini ha parlato di salute del pavimento pelvico alle neomamme e un fashioncamp in cui con Roberta Deiana abbiamo organizzato un workshop di Naked Sushi per ragazze e un panel “Come si comunica l’erotismo al femminile”. 

Avete creato contenuti editoriali originali per la newsletter, come l’oroscopo di Ohhh. Che ruolo aveva questo tipo di contenuto nel progetto?

Beh, innanzitutto la newsletter aveva un ruolo importante nella content strategy di Ohhh. Era il mezzo che curavamo di più perché era quello che coltivava la relazione. E di conseguenza anche quello che convertiva di più. Quindi abbiamo preparato dei contenuti freebie molto curati per premiare chi si iscriveva alla newsletter. Era un modo intelligente per fare lead generation senza poter fare advertising.

Attraevano nuovi iscritti, ma erano anche uno spazio per noi di sperimentazione di contenuti che sul sito non avrebbero avuto posto.
Uno di questi era un bellissimo e-book di racconti erotici, diviso in due parti: “lui racconta” e “lei racconta”. Volevo esplorare la differenza di punto di vista maschile e femminile nel parlare di erotismo. Ho commissionato i racconti a blogger che non trattavano di erotismo. Perché? Perché sapevano scrivere ma non avevano il “mestiere” della scrittura erotica, volevo proprio che rientrassero nella normalizzazione: persone con un immaginario erotico.

… e poi c’è stato l’oroscopo, anzi, l’ohhhroscopo. È stato uno dei contenuti più amati: era ironico, sensuale, mai volgare. Usavamo il linguaggio astrologico per parlare di desiderio, gioco, complicità.
L’ho proposto io perché ho un passato… di astrologa! No, scherzo, di astrologa no, ma ho tenuto PER ANNI una rubrica di Oroscopo e Moda in un magazine online.
Ho sempre pensato che l’oroscopo fosse il più alto esercizio di copywriting perché devi bilanciare competenza, tecnica e relazione: devi sapere di cosa stai parlando, ma devi lasciare abbastanza spazio all’interpretazione del lettore perché si riconosca in quel che scrivi e tragga ispirazione per migliorare le sue giornate. 

Quanto è stato importante il lavoro integrato con il design e l’estetica del sito?

Molto.
Un tono caldo e delicato non può esistere in un sito buio, pesante o pieno di immagini ipersessualizzate.
Il design, la luce, l’aria, i colori: era tutto parte del messaggio. È stato molto bello lavorare con Roberto Pasini: è un vero femminista ed è stato uno sparring partner eccezionale in questo progetto. Avevamo anche delle foto molto belle, pulite, giocose da poter usare sul sito e sui contenuti. Il fotografo che le ha realizzate ne ha tratto anche un libro.

Cosa resta di un progetto pioniere

Cosa ti ha insegnato questo progetto che ora applichi anche con clienti di settori completamente diversi?

Niente. 🙂 Scherzo. Quello che voglio dire è che non esistono settori difficili, né settori “non sexy”. Il giusto tono di voce è sempre nell’intersezione fra il sistema di valori di chi vende (e come lo esprime) e di chi compra. Da lì nasce tutto. Che si parli di sex toys o di macchine agricole.

Ecco, forse una lezione importante che ho imparato è che anche un progetto bellissimo e molto curato può fallire.
Noi sapevamo esattamente quello che volevamo costruire, e il pubblico ci ha riconosciuti subito e amati tantissimo. Ma il mercato non era pronto, la nicchia era troppo… nicchia. Per Elena ed Enrico era un secondo lavoro, da portare avanti la sera e con una famiglia piuttosto ampia, con un investimento economico che non poteva essere più grande di così.

Siamo partiti contemporaneamente a My Secret Case, e loro sono cresciuti tantissimo, insistendo su una strada che non era pronta ma lo sarebbe stata presto. Con uno sforzo imprenditoriale che Ohhh non poteva sostenere. Ma vedere cosa hanno ottenuto e come comunicano mi riempie d’orgoglio: vuol dire che eravamo anche noi sulla strada giusta. Se nessuno fa le cose come le fai tu non vuol dire che stai sbagliando. A volte vuol dire che sei in anticipo. È così che si diventa pionieri. Anche cadendo.

Ultima domanda, quella che tutti vogliono sapere ma non osano chiedere: ti sei mai sentita a disagio mentre scrivevi? Tipo Bridget Jones che cerca di sembrare sofisticata ma poi le scappa sempre qualcosa di troppo onesto. E se sì, come lo hai superato?

Mi conosci abbastanza per sapere che… no, non mi sono mai, e dico mai, sentita a disagio. Se mi fossi sentita a disagio voleva dire che stavo sbagliando.
Se mi imbarazzo a scrivere una cosa come può non imbarazzarsi chi legge? Ho scritto sempre come volevo che si leggesse: naturale. Esce la Bridget Jones? Può essere, siamo tutte Bridget Jones, a tratti. Possiamo essere quel che vogliamo, e non sempre la stessa persona: possiamo essere Catherine Tramell e Bridget Jones, anche nella stessa giornata, addirittura a distanza di pochi minuti. Anche questa è sex positivity.

Noi scriviamo per le emozioni di chi ci legge.

Fare il copywriter non è solo scrivere bene: quella è la base. Il vero lavoro è maneggiare le emozioni in modo consapevole. È biologia, non magia. È scienza – neuroscienza – non fantascienza. Né tantomeno romanticismo.

Le emozioni sono contagiose: questione di neuroni specchio, quelli che ci fanno commuovere davanti alla storia di un cane leale che aspetta il suo padrone alla stazione, o di una pesciolina che vuole diventare una bambina. Anche se non siamo né cani né pesci.
Se io mi imbarazzo, si imbarazza chi legge.
Se io semino ansia, raccolgo ansia.
Ma se scrivo con gioia, con verità, con il sorriso tra le righe… quella gioia arriva.

Il lavoro del copywriter, è per gran parte qui: scegliere quali emozioni mettere in circolo, ed esprimerle in modo funzionale e rispettoso.

Conclusioni

Quello che mi ha colpito di più parlando con Silvia è che i principi del buon copywriting sono sempre gli stessi, indipendentemente dal settore. Che tu venda sex toys o consulenze aziendali, la domanda di fondo resta: “Come voglio che le persone si sentano quando incontrano il mio brand?”

La risposta a questa domanda guida tutto: il tono, le parole, le immagini, la strategia.

Quando lavori su temi tabù questa domanda diventa solo più urgente, più necessaria. Perché se sbagli registro, perdi la persona. Ma se lo trovi, crei una connessione fortissima. Dopo aver parlato con Silvia, una cosa è chiara: non esistono settori impossibili da raccontare. Esistono solo settori che richiedono più coraggio, più empatia, più precisione.

Se il tuo brand opera in un ambito considerato “difficile”, “noioso” o “imbarazzante”, sappi che hai un vantaggio: meno concorrenza nella comunicazione fatta bene. La maggior parte delle aziende nel tuo settore probabilmente comunica male, o non comunica affatto. Tu puoi essere quella che fa la differenza.

La verità è semplice (ma non banale)

Il copywriting non serve solo a vendere. Serve a creare ponti tra brand e persone. A normalizzare. A educare. A costruire relazioni autentiche, anche nei settori più insoliti.

Ogni settore ha una storia da raccontare. Anche il tuo. Anche se vendi vibratori. Anche se vendi bulloni. La domanda non è “Si può fare copy nel mio settore?” La domanda è: “Come voglio che le persone si sentano quando incontrano il mio brand?”

Ecco, da lì si parte.

Hai un brand in un settore particolare e non sai come comunicarlo?

Parliamone. La comunicazione è fatta di cura, relazione e trasparenza. E sì, funziona anche per te.