Cosa ho imparato confrontando due sex toys

Il regalo inaspettato

Mi hanno fatto un regalo curioso. Anzi, due.

Non entro nei dettagli (la privacy è sacra, soprattutto quando si parla di sex toys), e no, non mi sento Samantha Jones in Sex and the City (anche se un po’ invidio la sua disinvoltura). Ma diciamo che la copywriter che è in me si è accesa come un albero di Natale. Non per il contenuto del pacco, ma per come mi è stato presentato.

Perché vedi, quando apri una confezione e ti trovi davanti a un packaging curato, un naming intelligente, una voce che ti parla senza imbarazzo, capisci che dietro c’è qualcuno che ha scelto ogni parola con cura. Anche se il prodotto è un sex toy.

E allora ho fatto quello che farebbe qualsiasi copy degna di questo nome: ho confrontato.

Da una parte MySecretCase, con quella sua aria da boutique eclettica parigina dove entri per comprare qualcosa di intimo e ne esci sentendoti più consapevole, non più sporca. 

Dall’altra un brand generalista come Ale-Hop, dove lo stesso tipo di prodotto sembrava più un gadget da scherzo tra amiche che un oggetto di piacere personale.

Stessa categoria. Due mondi completamente diversi.

Il mio settore è diverso (e altre bugie che ci raccontiamo)

Questa frase me la sento dire almeno 3 volte al mese. E ancora:

“Nel mio settore non puoi lavorare di copy, non è interessante.”
“Io vendo bulloni, mica sogni.”
“Il mio è un settore tecnico, serve solo spiegare le caratteristiche.”

E poi c’è l’altra variante, quella più sottile: “Io sono diverso dagli altri” (spoiler: spesso non è vero, o almeno non lo si sa raccontare).

Ecco, se c’è una cosa che ho imparato lavorando con brand in settori considerati difficili è questa: più un settore sembra ostico, più ha bisogno di parole giuste.

Perché quando lavori in un ambito che le persone trovano imbarazzante, troppo tecnico, noioso o addirittura tabù, il copy non è un vezzo. È la chiave per aprire una porta che altrimenti resterebbe chiusa.

Cosa succede quando il copy manca (o è fatto male)

Torniamo ai miei due regali.

MySecretCase mi ha accolto con:

• un naming evocativo, non esplicito, che gioca sulla complicità.
• Un payoff che recita “L’orgasmo è scontato!” (sdrammatizza, promette, diverte).
• Una comunicazione che normalizza il piacere femminile senza banalizzarlo.
• Un packaging elegante, quasi da profumeria.

MySecretCase ti accoglie con la stessa grazia con cui vorresti che ti trattassero quando compri qualcosa di intimo. Non ti fa sentire Bridget Jones che nasconde le mutande giganti, ma una persona normale che sceglie qualcosa per sé.

Ale-Hop, invece:

• prodotto simile, nome descrittivo, zero emozione.
• Tono neutro, quasi imbarazzato.
• Esperienza d’acquisto funzionale ma fredda.

Ale-Hop ti fa sentire come se stessi comprando un gadget per uno scherzo tra amiche.

La differenza? 

Il primo brand ha costruito un’identità. Il secondo ha solo messo in vendita un oggetto.

E questo vale per qualsiasi settore, anche il tuo.

I brand che lavorano su temi tabù hanno bisogno di un buon copy

Quando lavori in un ambito considerato particolare – che sia un sexy shop, un’azienda di pompe funebri, un’impresa edile o un brand di integratori per l’intestino – il copy diventa ancora più strategico, perché:

1. Crea fiducia dove c’è imbarazzo

Le persone non comprano solo un prodotto, comprano la sensazione di sentirsi a posto nell’acquistarlo. Un po’ come Bridget Jones che compra le mutandone contenitive: vuoi sentirti capita, non giudicata.

Se vendi sex toys e usi un linguaggio volgare o troppo medicalizzato, perdi la persona. Se invece scegli un tono caldo, ironico, complice, crei uno spazio sicuro.

MySecretCase ha trovato la sua voce: non è Samantha Jones che sbotta al brunch, ma neanche un manuale di anatomia. È quella via di mezzo intelligente che ti fa sentire a tuo agio.

2. Educa senza giudicare

Nei temi tabù o tecnici, spesso manca l’informazione. Il copy serve a spiegare, accompagnare, togliere vergogna o confusione. Non è solo vendita, è servizio.

3. Costruisce identità in mercati saturi

“Io sono diverso dagli altri” è vero solo se lo sai raccontare. La differenza tra te e il tuo competitor non sta (solo) nel prodotto, ma nel modo in cui parli alle persone. Il tono di voce, il naming, lo storytelling: questi sono gli elementi che ti fanno riconoscere.

4. Rompe la noia (o il pregiudizio)

Bulloni, bare, vibratori: nessuno si sveglia la mattina pensando “oggi voglio leggere contenuti su questo argomento”. Ma se glielo racconti bene – con ironia, verità, cura – catturi l’attenzione. E la tieni.

Puoi parlare di sesso senza essere volgare, puoi vendere piacere senza imbarazzare.

Cosa ho imparato lavorando con brand di nicchia

Non ho una specializzazione. E lo dico senza vergogna, anzi: credo che uno sguardo fresco sia un vantaggio quando si tratta di comunicazione.

Ho lavorato con artigiani del legno, brand del biologico e studi di architettura. E sì, anche con realtà che vendono prodotti intimi, o che operano in settori che le persone trovano scomodi.

Ogni volta, la domanda è la stessa.

Come facciamo a farci capire senza banalizzarci? Come facciamo a vendere restando umani?

E anche la risposta è sempre la stessa.

Chiarezza, empatia, identità.

Il copy per brand tabù non è difficile perché il tema lo è. È difficile perché richiede:

• coraggio di rompere gli schemi.
• Capacità di normalizzare senza banalizzare.
• Sensibilità nel dosare ironia e rispetto.
• Precisione nel trovare il tono giusto per quel brand, non per tutti.

Un caso studio e un’intervista: Silvia Versari per Ohhh.it

Per capire meglio come funziona il copywriting per brand tabù in pratica, ho intervistato Silvia Versari, copywriter che ha lavorato con Ohhh.it, un e-commerce di prodotti per il piacere personale nato nel 2014 e pioniere della comunicazione sex positive in Italia.

Le ho fatto tutte le domande che mi frullano in testa quando penso a questi progetti. Quelle che probabilmente ti stai facendo anche tu:

• Come si costruisce un tono di voce per un brand così sensibile?
• Come si scrivono le schede prodotto senza cadere nel volgare o nel ridicolo?
• Come si gestiscono i social quando non puoi fare advertising?
• Come si supera l’imbarazzo personale mentre scrivi?

👉 Leggi l’intervista completa a Silvia Versari

Scoprirai che i principi del buon copywriting sono sempre gli stessi, indipendentemente dal settore. E che lavorare su temi tabù ti insegna qualcosa che puoi applicare a qualsiasi brand.

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Hai un brand in un settore particolare e non sai come comunicarlo?

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